Pancho Cassis, socio y chief creative officer de la agencia David Madrid, la primera en España en participar en la Superbowl y que a lo largo del 2020 ha recopilado grandes éxitos, lleva todo el año viajando entre Madrid y Miami, pero ahora le toca quedarse y pisar base. Casualidad o causalidad, por alguna razón en DAVID trabajan en su mayoría con marcas de alimentación. “Todo comer, beber, la vida loca. Nos falta un gimnasio”, bromea Pancho Cassis. Y entre ellas, Burger King. Durante los últimos años las marcas de comida rápida han cambiado contenido y continente, no sólo han modificado su oferta bajo las necesidades que la sociedad ha ido demandando, sino también su manera de enfocarlo a cada uno de sus públicos.
Escuchar al consumidor
“Independientemente de la pandemia, los consumidores llevan tiempo pidiendo mejor comida, se han dado cuenta de la importancia de lo casero y lo sano y están dispuestos a pagar un poco más. Y las marcas se han dado cuenta de que es importante volver a los inicios, cuando comenzaron y utilizaban productos frescos. Lo que están haciendo marcas como Burger King no es incompatible, demostrar que se puede ‘gochear’ y que la carne sea local y la lechuga se corte aquí”, cuenta el creativo sobre la multinacional, uno de sus grandes clientes.
Para las oficinas de España y Portugal ha realizado numerosas campañas a lo largo de este año, a cada cual más exitosa. Una de ellas es The Moldy Whopper donde, a través de una hamburguesa que se deterioraba por el paso del tiempo, querían promocionar el haber renunciado a 8.500 toneladas de preservantes, demostrando así la naturalidad de su producto estrella. “La verdura se pudre, la lechuga se pone mala. Aunque nuestros productos sean frescos, eso hay que mostrarlo. Con más de 700 Burger King en España, la coordinación para que todo sea de calidad y llegue fresco no es sencilla, pero se ha logrado”.
https://www.youtube.com/watch?v=oSDC4C3_16Y
La receta
Tenían varias ideas rondándole la mente. “Si nuestros productos son frescos, deberían pudrirse. Además desde Super Size Me siempre ha existido el icono de la hamburguesa en perfecto estado después de no sé cuántos años. Queríamos mostrar que hay belleza en algo que es horrible. Parte lo hicimos en Suecia –su mercado ya tenía el 100% del Whopper sin nada artificial– y encontramos un fotógrafo sueco con el que llegar a esa contradicción entre mostrar algo asqueroso y bello, como la comida que tienes en casa y se pudre, donde la gente diga: ‘Me da asco pero no puedo dejar de mirarlo”, explica Pancho Cassis.
El proceso creativo
“Empezamos con una hamburguesa que a los 25 días quedó horrible y a mitad del proceso dijimos: ‘somos idiotas, pongamos muchas del tirón y probamos con el timelapse”. Además de la aleatoriedad que envuelve a la comida cuando se pudre, hubo otros retos, que comenzaban por convencer al cliente. “Tendemos a subestimar al consumidor, que es mucho más inteligente de lo que muchas marcas sienten. La gran mayoría dijo: ‘Qué bueno, probablemente se me ha revuelto el estómago pero entiendo lo que me quieres contar”.
Algo está cambiando
Pocas marcas de comida rápida gozaban hasta la fecha de buena fama por la calidad, salubridad y sostenibilidad de sus productos. Pero Burger King tomó la delantera en 2019 lanzando al mercado de la fast food la primera hamburguesa 100% vegetal. “¡Y los nuggets! Para el lanzamiento nos fuimos a Ávila y les engañamos dándole a la gente el Whopper vegetal en vez del normal. No se enteraban, quedaban sorprendidos”. También acudieron a personas que se dedicaban al mundo de las plantas. “Procuramos contar siempre con gente real, huyendo de la imagen de familia perfecta”. Acciones que han obtenido su fruto tras cambiar de estrategia y comunicación. “El futuro de la industria pasa por el plant based. Las grandes industrias y compañías tienen la posibilidad de cambiarlo mucho más rápido que nuestros gobiernos y nosotros, como agencia de publicidad, tenemos la posibilidad de ayudar mucho”.
También se acordaron de sus repartidores, a los que dedicaron la campaña Burger King Pride Riders llevando el Orgullo a las casas de Madrid: “Esta pandemia nos ha ayudado a ver lo importante que son muchos trabajos. Las empresas de delivery se tienen que poner mucho las pilas”, afirma Pancho Cassis.
Para todo esto hace falta un buen equipo que debe tener “ganas de influir en la cultura popular solucionando los problemas de negocio del cliente”. Ha sido una etapa de crecimiento. “Lo que nos tiene que haber enseñado el año pasado es a vivir siendo más flexibles y sabiendo que siempre puede haber un plan B”.
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