El debate sobre la necesidad de que la digitalización entre de lleno en el mundo de la hostelería no es nuevo y cada vez son más las voces de profesionales del sector que alertan sobre la urgencia de esta transformación. A diferencia de otros sectores, el de la hostelería no ha avanzado tanto en este camino en los últimos años y con la irrupción de la pandemia, que ha sacudido con fuerza a este tipo de negocios, se ha visto obligado a acelerar el paso hacia el siguiente nivel.
Según datos de Hostelería de España, hasta el mes de octubre la crisis derivada del Covid-19 ha supuesto el cierre 65.000 negocios hosteleros, la pérdida de 350.000 puestos de trabajo y una caída en la facturación de más del 50% respecto a 2019. Algo devastador si se tiene en cuenta que el sector representa el 6,2% del PIB y está formado por más de 300.000 establecimientos que dan trabajo a 1,7 millones de personas, así que resulta esencial impulsar este cambio desde todos los frentes.
Conscientes de esta realidad y de la importancia de la relación con el cliente para el éxito de cualquier negocio, algunos establecimientos no solo están adaptando sus locales y sus servicios, sino que están aprendiendo a desarrollar un nuevo diálogo con sus clientes. Desde febrero, el número de negocios con información sobre “servicios para llevar”, en su perfil de empresa en Google, ha aumentado en un 54%, mientras que los establecimientos con detalles acerca de sus “servicios a domicilio” en España, se han incrementado en un 128%.
En este sentido, desde el inicio de la pandemia, tanto en la hostelería como en la mayoría de los sectores, la tecnología está demostrando más que nunca su capacidad para conectar a las personas y, por suerte, está jugando un papel clave. Todo apunta a que seguirá siendo así en el futuro, ya que el consumidor no volverá a ser el de antes y ya llevaba tiempo experimentando una transformación hacia lo digital que claramente ha llegado para quedarse.
En muy poco tiempo, las medidas de seguridad derivadas de la pandemia han modificado nuestro comportamiento como clientes y ahora, antes de ir a un establecimiento, nos planteamos cuestiones impensables hace solo un año, “¿Tendrá aforo suficiente?, ¿podremos reservar una mesa online?, ¿tiene terraza?”. Surgen mil y una preguntas y todas necesitan respuestas sencillas, ágiles y cercanas. Según un informe de Ipsos, para el 90% de los consumidores es más probable visitar un negocio que incluye un teléfono actualizado en la página de resultados del buscador de Google y en Maps, y para un 96%, si muestra sus horarios de apertura, lo que demuestra a qué nivel han cambiado en algunos casos las inquietudes de las personas ante la pandemia.
Los bares y restaurantes son una parte importante en nuestras vidas: como lugares de reunión o como espacios en los que degustar gastronomía de calidad, no queremos dejar de disfrutar de ellos y en estos meses hemos buscado la forma de seguir en contacto con nuestros locales favoritos, y aquí la tecnología ha sido una vez más determinante. Hoy más que nunca pensar en disfrutar de un restaurante no necesariamente significa desplazarnos a comer en él, ya que cada vez nos planteamos más la opción de pedir comida a domicilio. Por ejemplo, servicios como “comida para llevar” o “comida a domicilio”, según los datos de Google Trends, han registrado crecimientos de un 26 y un 35 % respectivamente en 2020 en comparación con el año anterior.
Asumir este gran reto no es posible sin la combinación de una rápida adaptación de sus servicios, que están consiguiendo ya muchos restaurantes, y la capacidad de conexión inmediata con los clientes que dan las herramientas digitales, como los perfiles de empresa en Google, que permiten a los usuarios acceder de forma rápida a información y contenidos como la carta, los horarios, las reseñas de otros usuarios, así como saber si es posible pedir comida a domicilio o para recoger en el local en un solo click. En este sentido, el tradicional boca a boca se ha transformado por completo y hoy, gracias a las recomendaciones y las opiniones en tiempo real de otros usuarios, podemos conocer de primera mano las valoraciones, la carta, ver fotos de los platos o leer sus recomendaciones antes de hacer nuestro pedido de forma gratuita en Google Maps. Todo ello mientras caminamos hacia el restaurante o vemos una peli en casa.
Por otro lado, es importante recordar que los consumidores más foodies disfrutamos degustando platos que ya conocemos, pero también valoramos infinitamente la alta cocina y poder probar cosas nuevas, y la revolución digital de la hostelería también está ayudando a cambiar radicalmente este concepto. En este sentido, es especialmente interesante ver cómo algunos restaurantes con estrellas Michelín, muy afectados por la pandemia y acostumbrados a tener largas listas de espera de meses para poder acceder a sus propuestas culinarias, también han tenido que reinventar su servicio o abrir nuevas líneas de negocio para comenzar a ofrecer, por primera vez en la mayoría de los casos, comida a domicilio, la opción de reservar y pedir comida para recoger a través de la red o menús más populares para poder llegar a más clientes locales.
A pesar de las noticias negativas que vemos a diario sobre los terribles efectos de la pandemia sobre el mundo de la restauración, es inspirador ver que existen ejemplos, han podido superar las adversidades y hoy en día ya representan y lideran el futuro del sector a todos los niveles.
Un futuro que seguirá estando marcado por la capacidad para no quedarse parado y resistir sacando todo el jugo a las herramientas disponibles, ya sean digitales o analógicas, para seguir haciendo llegar a los clientes la gran oferta gastronómica que acogen nuestros barrios, pueblos y ciudades, a pesar de que se presenten desafíos inéditos, como un terrible virus que un día nos obligó a mantenernos físicamente alejados, pero conectados.
La mesa está servida.
Ramiro Sánchez, ingeniero químico con un MBA dual especializado en Marketing y Medios por la UC Berkeley/Columbia University, el actual director de Marketing en Google España y Portugal.
Anteriormente a Google, Ramiro lideró el departamento de Marketing en Apple para América Latina (Miami). Entre los años 2005 y 2010, desempeñó el puesto de director de Marketing y Programación para la división de medios de Thomson Reuters en Nueva York. Además, fue gerente de Marketing para AOL Time Warner.
