Tapas: ¿Trabajar para Oatly es el sueño de un creativo hecho realidad?
Mårten: Oskar debería responder a esta pregunta porque él es el verdadero creativo en esta relación; yo soy más bien una persona ‘artesanal’.
Oskar: Pero si quieres que responda, ¿por qué hablas?
Mårten: Bueno, porque iba a decir que es muy guay trabajar para una empresa que te anima tanto a ser honesto como a hacer estupideces. Es un privilegio raro cuando la gente se ríe si cometes un error o fallas. Es una buena cultura si eres una persona que se mueve por las ideas.
Oskar: Sí, y las ideas son el punto de partida para nosotros. No estamos realmente interesados en la creatividad basada en datos porque solo te llevará a cosas que se han hecho antes.
T: ¿Habéis trabajado antes en la industria alimentaria?
O: Yo he tenido clientes en la industria alimentaria, pero hasta ahora no había trabajado para una empresa alimentaria.
M: Un verano trabajé en la fábrica de una empresa de pan.
T: ¿Cuáles son los grandes desafíos de este sector?
O: Hay tanto greenwashing en la industria alimentaria que, incluso si haces una declaración sincera, podrías terminar sonando como una empresa láctea o, peor aún, redundante. Así que el reto es hablar de nuestro enfoque hacia un estilo de vida sostenible y saludable sin parecer sermoneadores o simplemente aburridos.
M: Sí, y hay muchas leyes nuevas sobre lo que se puede decir como empresa cuando se trata de salud y sostenibilidad, lo cual es bueno. Al mismo tiempo, luchar contra las reclamaciones de épocas menos reguladas que se han programado en la mente de las personas durante toda su vida puede ser un verdadero reto.
T: ¿Cómo nació la campaña Fck Oatly?
O: Llevamos años en silencio en España y la última vez que hicimos algo, FeNIL* (la Federación Nacional de Industrias Lácteas) nos demandó por decir que nuestro producto se puede utilizar igual que la leche de una vaca pero que está pensado para ser directamente consumido por las personas. Mientras discutíamos el mejor enfoque para reintroducirnos en la población española, la palabra transparencia seguía apareciendo. Así que pensamos: ¿qué hay más transparente que contar a todo el mundo todas las decisiones necesarias pero controvertidas que hemos tomado y que han molestado a mucha gente?
La mayoría de las empresas intentan ocultar sus polémicas, pero para nosotros son la consecuencia natural de intentar poner patas arriba toda la industria alimentaria y cambiar las normas, y así es como surgió. Además, todos nuestros escándalos dan mucho de qué hablar.
T: ¿Cuánto tiempo os llevó antes de lanzarla?
M: La respuesta puede ser “dos semanas” o “dos años” porque se formó todo de una manera muy orgánica. Recopilar todas las discusiones entre nuestros community managers y la gente enfadada en las redes sociales, además de construir el sitio web, tomó un par de meses, y se suponía que eso era todo. Pero de alguna manera creció y ahora hemos añadido la demanda de FeNIL a la mezcla.
T: ¿Creéis que habéis cambiado la percepción que el consumidor puede tener de la industria de la bebida de avena?
O: No lo hemos hecho solos, pero sin duda hemos contribuido a cambiar la percepción que la gente tiene de los productos y las empresas de origen vegetal. Pero aún más, tal vez, hemos abierto los ojos a la forma en que se ha permitido operar a la industria láctea durante los últimos cien años, aproximadamente.
T: Os habéis enfrentado a muchas polémicas en diferentes países, ¿creéis que sois el blanco fácil de muchas organizaciones, instituciones, federaciones, etc?
M: Esperamos no ser un blanco fácil, pero ahora mismo, FeNIL nos está demandando por una de nuestras declaraciones. Es sólo una de las muchas organizaciones relacionadas con los productos lácteos que han decidido demandarnos en distintos países. ¿Crees que nuestro equipo legal estará contento con esa respuesta?
O: Lo has hecho muy bien.
T: ¿Qué es lo más tóxico que ha pasado jamás por vuestras manos?
M: La transcripción de la demanda de FeNIL.
O: Ahora el equipo legal está decepcionado contigo de nuevo.
T: ¿Qué es lo que nunca haríais como creativos? ¿Dónde están los límites?
O: Tenemos muchos límites, los dos somos personas bastante morales. Tal vez suene un poco pretencioso, pero creo que todo el ODMC (The Oatly Department of Mind Control, la propia agencia de Oatly) procede de un lugar de altos estándares y pensamiento ético. Pero ser moral y ético no tiene por qué ser aburrido. Nunca debería ser aburrido; en lo aburrido es donde trazamos la línea.
T: La gran polémica está siempre por llegar, ¿cómo la enfrentaréis desde el departamento creativo?
M: La mayoría de las veces no nos proponemos crear polémica, simplemente hablamos de cosas que queremos cambiar o hacer. Si la gente u otras empresas se enfadan por ello, estamos encantados de hablar de ello. Así que no nos enfrentamos a la polémica, sino que la aceptamos. Y esperamos que la gente lo vea si visita Fck-Oatly.
* Situémonos en contexto: En diciembre de 2020 la Federación Nacional de Industrias Lácteas de España denunció ante los tribunales la campaña “It’s Like Milk but Made for Humans”, alegando que hacían creer al consumidor que la bebida de avena es de leche de vaca; además de despreciar esta última.