Los consumidores gastan de media un 12% más por acto de compra durante la campaña navideña, según el informe ‘Consumo y tendencias en Navidad’, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel.
En concreto, el estudio muestra que este aumento se debe a que en la cesta de la compra navideña adquieren relevancia categorías con un precio promedio superior como son las bebidas alcohólicas -cavas, vinos con D.O. y alta graduación- (+0,9 puntos porcentuales), así como otras de alimentación envasada como turrones, bombones, dulces navideños (+3 p.p.).
De esta forma, la marca de fabricante encara esta cita navideña con el objetivo de recuperar cuota frente a la marca de distribución, que sigue ganando cuota tras alcanzar el 44%, impulsado por el alza de precios.
El informe muestra que en estas fechas donde hay momentos de consumo con invitados, la presencia de marca de fabricante aumenta hasta el 52%, llegando al 57% en el caso de que haya niños.
En una Navidad con «buenas expectativas» de consumo, continuará la tendencia a anticipar las compras, ya que a finales de septiembre empiezan las primeras compras navideñas para empezar a elevarse con solidez desde la tercera semana de octubre hasta que alcanza el pico de consumo en las semanas de Nochebuena y Nochevieja.
No obstante, el adelanto de estas compras no supone que se adquiera más cantidad a lo largo de la campaña. Así, en Navidad, el peso de las cestas pequeñas se acentúa (+1,9 p.p. con respecto al promedio del resto del año, llegando al 53,7%), siendo, además, este tipo de cestas más proclives a la presencia de marca del fabricante.
LA MITAD DE LOS HOGARES COMPRA UNA CATEGORÍA NAVIDEÑA EN PROMOCIÓN
Por otro lado, las promociones serán un componente clave de esta campaña de Navidad, ya que la mitad de los hogares compra una categoría navideña en promoción.
De esta forma, las marcas adaptan sus promociones a este momento del año, recurriendo más al obsequio, que es el tipo de promoción que más crece en este periodo, como puede ser el tradicional regalo de bebidas alcohólicas (una copa especial, una edición limitada, etc.). Este tipo de promoción vinculada al regalo sólo se ve superada por el descuento inmediato y el precio especial.
El estudio refleja que el 40% de los compradores prueban nuevas marcas precisamente gracias a la promoción. Sin embargo, la realidad muestra que las marcas siguen utilizando la promoción más como herramienta para terminar con las existencias tras concluir la campaña navideña que para dar a conocer el producto navideño durante la misma.
En este momento del año también se eleva la presión publicitaria, que crece un 15% en noviembre y diciembre, debido sobre todo al aumento de comunicación de los productos típicos de Navidad y, en los últimos años, también a la aparición de campañas promocionales como el ‘Black Friday’ o el ‘Día de los Solteros’.
«Cuando la publicidad y la promoción trabajan de manera coordinada amplían sus efectos sobre la marca. En promedio, hay un 35% de consumidores más sensibles al cambio de marca porque alternan compras entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor. Es en ese segmento donde existe una gran oportunidad, aprovechando lo especial de la Navidad», ha explicado la experta de Kantar Worldpanel Mayte González.