César Hernández, director general de marketing de Mahou San Miguel, ha sido uno de los invitados de #TapasLive, las entrevistas en directo que puedes seguir a través de nuestro perfil de Instagram.
Hernández, responsable de marketing de las cervezas Alhambra, Mahou y San Miguel, además del agua Solán de Cabras, se conectó en directo desde su casa de campo en Ávila, donde le pilló el confinamiento –»echando en falta la ciudad, porque soy muy urbanita», confesó– y dio algunas claves sobre la situación de la compañía durante la crisis por coronavirus y sus expectativas para el futuro.
La conversación arrancó giró en torno al impacto de la crisis sobre el negocio: «Ha sido tremendo, porque gran parte de la demanda viene de la hostelería…» y sobre las fases de la desescalada y la reapertura paulatina de establecimientos en toda España , la apertura de las terrazas. “Todo lo relacionado con las reaperturas, con medidas de seguridad, es estupendo. Ahora, lo que intuimos que va a ser un viaje largo lento y duro, porque creo que nos vamos a encontrar con una sociedad más miedosa, más insegura. Pero por suerte en España tenemos una ventaja y es que relacionarnos forma parte de nuestro adn y el encuentro social que hacemos en los bares y en la hostelería es uno de los factores que nos va a permitir salir relativamente pronto –si se puede decir ‘pronto’– a lo que nos espera».
Cada mercado, un mundo
También dio su opinión sobre el efecto global de la pandemia: “Cada mercado es un mundo y las fases de desescalada se viven de maneras distintas. Lo que vemos en EE UU o UK, que son dos de nuestros principales mercados fuera de España, es que la sociedad se comporta de una manera similar. El hecho de vernos confinados o con quién te puedes relacionar nos hace pensar en cuestiones básicos. En la casa solemos decir que hemos bajado mucho la pirámide de Maslow: antes en la sociedad occidental estábamos arriba con los propósitos y ahora nos vemos pensando en las necesidades básicas y planteándonos cuestiones como la seguridad y eso creo que está ocurriendo en todos los mercados”.
El directivo habló también sobre las iniciativas y mensajes que han lanzado estos meses desde la compañía: #somosfamilia, con el que las marcas más icónicas de Mahou San Miguel apoyan a la hostelería y a las más de 1,7 millones de personas que se han visto afectadas por su cierre. «En realidad parece una iniciativa pensada, pero aquí nadie tiene un manual de instrucciones. Lo primero que nos alertó fue la crisis de la hostelería, el impacto ha sido bestial en nuestro negocios. Así que ya que el plan de 2020 no tenía sentido, ¿por qué no unir las cuatro marcas de la empresa? Salió de manera natural. #Somos familia es una manera de vivir y de relacionarnos entre nosotros y con nuestros colegas de la hostelería. Realmente es que llevamos toda la vida juntos, somos familia”
De este modo, Alhambra, Mahou, San Miguel y Solán de Cabras han abandonado sus planes de 2020 para volcarse en ayudar a sus clientes hosteleros. Y lo harán con una aportación extraordinaria de producto que supondrá una facturación estimada de más de 75 millones de euros.
Las relaciones sociales, clave
Hernández se mostró a lo largo de la entrevista su lado más optimista: «Yo soy positivista, creo que la sociedad será algo más miedosa, pero si algo nos ha enseñado la crisis es que somos animales sociales. La infelicidad está relacionada con la soledad, así que el valor de lo colectivo es importantísimo para salir adelante».
El aprendizaje constante es una línea, confiesa que la capacidad de adaptación es fundamental para afrontar el futuro. «De aquí tenemos que salir adelante juntos. Arrimando el hombro. Seremos una sociedad más miedosa, infinitamente más digital, el teletrabajo ha venido para quedarse… pero eso de ‘no puedo vivir sin ver a…’ es muy curioso».
Por último, ha asegurado que «estamos ante un nuevo paradigma en el que tecnología lo ha cambiado todo» y subraya la importancia en momentos de crisis de la lealtad a las marcas y el valor de las emociones. «A veces el consumidor racionaliza su emoción con datos… pero en realidad los impulsos que te llevan a consumir algo es porque te gusta, por las emociones que te transmiten».
En esa línea, la compañía ha sabido conectar con el público lanzando mensajes diferenciadores, como el de la campaña Rótulos, protagonizada por algunos de los establecimientos con nombre propio que hoy siguen cerrados o que se preparan poco a poco para volver a la nueva normalidad. «Son los sueños de muchísimos millones de personas. Uno cierra sus negocios y sus sueños. Detrás de un local siempre hay un grupo de personas, se llamen como se llamen. La idea es que detrás de todo, están las personas. Y nuestro compromiso es poner a las personas por delante, ayudar en lo que podamos para asegurar su futuro y su permanencia. Creo que viene la era del compromiso. Y nosotros creemos en el encuentro».
https://www.youtube.com/watch?v=eGbSvxkYXdM
César Hernández, la visión global de un experto
Licenciado en Derecho y Administración de Empresas por ICADE y MBA Internacional por ESADE, toda su trayectoria profesional ha estado vinculada a marcas de gran consumo muy relacionadas con el sector hostelero. Por lo tanto, César Hernández es una voz autorizada para ayudarnos a comprender la complejidad de la situación que estamos viviendo.
Comenzó su andadura en Seagrams, compañía en la que trabajó durante 11 años desempeñando diversos cargos hasta asumir la dirección de Marketing y Business Planning.
En 2003 se incorporó a Diageo España como on-trade transformation director para, posteriormente, ser consultor internacional en Diageo México y Diageo Western Europe y, desde 2010, director de marketing en Diageo Iberia.
César se unió a Mahou San Miguel en 2013 para liderar el desarrollo de las actividades de marketing y gestión de todas las marcas de la compañía.
Otros invitados de #TapasLive:
- Pedro Subijana, chef de Akelarre.
- Arturo Valls, actor, presentador y humorista.
- Carlos Latre, humorista y actor.
- Carmen Ponce, directora de relaciones institucionales de Grupo Heineken.
- Sacha Michaud, cofundador de Glovo.
- Peter Gries, CEO de Makro España.
- José Moro, presidente de bodegas Emilio Moro y Cepa 21.
- Carlos Bardem, actor y escritor.
