El becario más pie tierno del planeta del marketing aprende en seguida que una marca con historia es mil veces más marca. Le enseñan que es mucho más barato construir una marca sobre un buen cuento, de esos que se cuentan a los niños antes de dormir, que a base de inversión publicitaria.
Los observadores veteranos somos testigos a diario de miles de historias Frankenstein, hilvanadas por habilidosos fabricantes, creativos afilados y agencias de comunicación mercenarias, para ‘acelerar’ el proceso de construcción de una nueva marca. Y también hemos visto como el prestigio de una buena marca, con unos cimientos sólidos fraguados con tiempo y autenticidad, se pudre y tambalea a la velocidad que se derrumbaron las Torres Gemelas.
Mi cerebro empezó a derretirse como un helado al sol cuando en las páginas de internacional leí “Ben & Jerry’s no venderá sus helados en los territorios palestinos ocupados”.
Dos exhippies, Ben Cohen y Jerry Greenfield, en pleno estallido punk hicieron un curso por correspondencia para hacer helados. ¡Atención, lector!, impresionante punto de partida para la construcción de marca bajo el axioma: “Si unos hippies pueden montar un imperio de helados con un curso por correspondencia: uno, yo puedo también cambiar mi vida y, dos, deben estar muy ricos”. Si además son amigos y el dinero no ha corrompido su amistad, estos helados deben engordar mucho.
“Serpiente de verano” es la expresión que los viejos lectores de diarios en papel utilizabamos hasta no hace mucho para referirnos a aquellas historias que ocupaban un lugar más importante del que merecían en la conversación estival, ya fueran inventadas o ‘hinchadas’. El dicho es un poco redundante porque las serpientes en invierno hibernan.
La generación instagram que cada verano se fotografía sobre los barcos en Illetes, no sabe lo que son “las serpientes de verano”. Ni tampoco que la lagartija ibicenca pronto será una especie a extinguir si el Consell de la pitiusa mayor no se toma en serio la invasión de ofidios que se está zampando a la podarcis pityusensis. Aquí la heladería de moda no es Ben & Jerry’s sino Lupe (@lupe_helados), unos polos 100% naturales, veganos y sin conservantes. De nuevo el story telling detrás de un producto de consumo.
Tire el lector de freno mano a las ilusiones. Desde el 2000 Ben & Jerry’s pertenece a la multinacional anglo holandesa Unilever, cuya manera de gestionar los productos para el mercado masivo se parece muy poco a la cultura hippie. ¿Pero eso es importante? Mucho. ¿Por qué el CEO mundial de Ben & Jerry’s, Benjamin Max, educado en la Universidad de Oxford, decide que no venderán helados en los territorios ocupados de la franja de Gaza? ¿Se le va de las manos por un distribuidor local que utiliza la distribución para generar un titular político? Unilever no da puntada sin hilo. La industria alimenticia está más que acostumbrada a las crisis de reputación.
Oficialmente Unilever habría sido presionada por grupos pro palestinos que denuncian la ocupación judía para provocar un nuevo foco de atención. «Creemos que es inconsistente con nuestros valores que el helado de Ben & Jerry’s se venda en el territorio palestino ocupado» ¡Atención, lector! Segundo mensaje. “No somos sólo un helado. Tenemos valores. Cuando degustes el Chunky Monkey -helado de crema de sabor de plátano con trozos de chocolate y nueces-, te sentirás miembro de una comunidad con valores, y no un cliente glotón. La vaca en todos sus envases (envases responsables) y la tipografía con reminiscencias hippie californianas también cuentan.
Ben & Jerry’s presume en su página de apoyar los derechos LGBTI+, el comercio justo (no olvidemos que pertenece a Unilever), la justicia climática. -una marca de helados que no quiere que se derritan los polos está en contra de que se derritan sus helados por supuesto-, contra el racismo, la consolidación de la paz y las que vengan. “No te sientas mal comiendo helados”, estás haciendo un mundo mejor. Muy hábil.
¿Llegó a calcular Unilever cuanto podría dejar de vender en el mercado mundial, de influencia judía? 650.000 israelíes que viven en los territorios son los potenciales clientes. La influencia de la comunidad judía en el mundo de los negocios es enorme. El primer ministro israelí, Naftali Bennett, dijo que Ben & Jerry’s estaba tomando una decisión «moralmente equivocada». Bennett llamó al escocés Alan Jope, CEO de Unilever para decirle que “hay muchas marcas de helado, pero solo un Estado judío”. Seguro que Jope esperaba la llamada.
Si escarbamos un poco: “Ben & Jerry’s dijo que no renovaría su acuerdo de licencia con su socio israelí cuando expire a finales del próximo año. Sin embargo, permanecerá en Israel bajo un acuerdo diferente, sin ventas en los territorios palestinos”. ¿Y si se tratase de un problema entre licenciador y licenciatario cuya guerra contractual se está aireando con un ventilado político? La licencia para comercializar sus helados se firmó en 1987 y ahora Unilever había decidido no renovar. Ahí está la noticia.
Ben & Jerry’s factura en el mundo más 36.000 millones de euros. Unilever tiene fábrica en Israel y dos tiendas propias. Quizá esta crisis, más mediática que frigorífica, repleta de calorías políticas, acabe con una prueba ciega de sabor. Que el odio se derrita. Unilever también comercializa Magnum, un helado con nombre de revolver. maldita coincidencia.
