Cuando se charla con Noelia uno tiene la sensación de que todo es posible, sólo hace falta tener las ideas claras y saber comunicarlas. Y es que su historia está llena de aventura, riesgo, mezcla de culturas y mucho sentido común. Un recorrido que inspira y que encaja a la perfección con la filosofía Game Changer de IQOS*, marca que ha decidido cambiar las reglas del juego. Y lo logra presentando a los fumadores adultos una nueva forma de consumir tabaco, calentándolo en lugar de quemándolo.
Los padres de Noelia llegaron a España desde Japón a finales de los 70 movidos por su pasión y profesión, el flamenco –ella como bailaora y él como guitarrista–. Se establecieron en Sevilla y allí nació Noelia. Debió de empaparse pronto de ese espíritu aventurero porque a los 19 años se mudó a Madrid para trabajar durante diez años en casas de moda. Pero, de repente, algo hizo ‘click’ y decidió girar el timón para explorar el mundo de la repostería. Una transición que fue compartiendo en sus redes sociales y que la ayudó a que, al abrir su tienda Monroebakes, ya tuviera un público fiel. De esto hace ahora tres años y cree que precisamente este recorrido, esta historia, es la que ha enganchado a la gente.
Eso, y la fusión única de técnicas francesas con ingredientes japoneses como el yuzu, el sésamo negro, azuki (judía roja) o matcha. Confiesa que siempre le ha gustado innovar y se considera una persona bastante creativa. Una actitud disruptiva y de mejora que hace ‘match’ con la de IQOS, ya que ambos encarnan la verdadera actitud de Game Changer. Y es que IQOS, no sólo ha logrado hitos como calentar el tabaco en lugar de quemarlo o aportar un diseño muy distintivo a sus dispositivos, sino que también ha sido una marca pionera a la hora de ampliar la experiencia del cliente a través de sus boutiques, repartidas por todo el país, y ahora con el IQOS Club Café de Madrid (Serrano, 36), un espacio pensado para encontrarse y relajarse con el mejor café de especialidad como aliado, cuyo servicio no tiene ningún coste para los clientes de IQOS.
“Crear espacios como el IQOS Club Café, me parece que es una manera fantástica de fidelizar y elevar el nivel de la marca”, comparte Noelia. Y es que la experiencia comienza desde que se pone un pie en la boutique o el obrador; la esencia se transmite a través del diseño, del personal, la música o el packaging. El objetivo es crear un clima y una identidad para que, “aunque veas solo un trocito de la tienda, sepas identificarla”, concluye.
Noelia Tomoshige, propietaria de Monroebakes: «Creo que la creatividad me viene de familia, ya que todos son artistas».
Premio Pastelera Revelación Madrid Fusión 2023 o Premio Talento del Año 2024 por La Liste, además de seguir sumando clientes fieles a tu pastelería Monroebakes, ¿qué crees que ha sido clave para llegar hasta donde has llegado?
Justo ahora hacemos tres años con Monroebakes y desde el principio la aceptación fue muy buena. Creo que en esto influyó el hecho de que antes de la apertura fuera compartiendo todos los avances en redes sociales y la transición desde el mundo del retail, donde trabajé durante 10 años, al de la pastelería. La gente se sintió partícipe de todo ese proceso. Otro aspecto que ayudó creo que fue mi historia: mis padres se mudaron de Japón a Sevilla a finales de los 70 por su trabajo, ya que se han dedicado siempre al flamenco. Ahí nací yo. Me fui un año a estudiar a Estados Unidos y cuando volví me di cuenta de que Sevilla se me quedaba muy pequeña, así que me vine a Madrid. Aquí estuve trabajando en casas de moda desde los 19 años y en el 2020 empecé a estudiar pastelería para abrir mi tienda un año más tarde.
¿En qué notas tu parte más española y en qué la japonesa?
Todo el mundo aquí me dice que soy super japonesa por la importancia que le doy a la planificación y organización. No me gusta nada improvisar porque a veces siento que si hay que hacerlo es porque hay una mala organización. La española quizá estaría en la necesidad de compartir mi experiencia, hablar de lo que hago y comunicarme; algo que en Japón no se hace mucho.
Como en el caso de IQOS, te gusta innovar y reinterpretar clásicos, ¿por qué optar por esta corriente más creativa?
Siempre me ha gustado mucho innovar y me considero una persona bastante creativa, pero, al mismo tiempo, me gusta respetar los clásicos y las bases. Por eso me gusta mezclar la técnica francesa con los ingredientes japoneses como el matcha, yuzu, judía roja o sésamo negro. Como embajadora de la cultura japonesa no puedo vender algo «falso». Luego también me gusta darle un toque español como hago los roscones que, en época, los hacemos rellenos de chantilly de sésamo negro o de matcha con un coulis de yuzu. Fusiono las tres culturas que me caracterizan y creo que eso es lo que hace de Monroebakes un lugar único.
Y entiendo que esta creatividad no es gratuita, ¿de dónde crees que viene?
De mi familia, ya que todos son artistas. Mi padre es guitarrista, mi madre bailaora y mi hermana también se dedica al baile. Siempre estamos explorando nuevos horizontes y viajando mucho, que creo que es fundamental.
IQOS destaca por ser un Game Changer al haber cambiado la forma tradicional de consumir tabaco con sus dispositivos (calentándolo en lugar de quemándolo), creando sus exclusivas boutiques y ahora estrenando este IQOS Club Café. En resumen, yendo más allá y abriendo caminos inexplorados. ¿Cómo te identificas tú con esta actitud?
Me siento muy identificada sobre todo por la intención de crear una experiencia a través de la estética o el diseño. Eso es algo que aprendí en las casas de moda y que he querido trasladar a Monroebakes porque la gente no viene sólo por el producto sino también por la experiencia. Es cuidarlo todo, desde cómo va vestida la persona que te atiende hasta la música que suena.
¿Qué te parece que se abran espacios como este IQOS Club Café destinados al encuentro y/o la desconexión?
Creo que es una buena forma de fidelizar y elevar el nivel de la marca. De nuevo aludo a la identidad de marca, que creo que es lo más importante, para que la gente lo identifique rápido.
*IQOS no está exento de riesgo y con su uso se inhala nicotina, que es adictiva. Dirigido únicamente a fumadores adultos.