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Las grandes cadenas de restauración y alimentación saben lo que queremos y es ahí donde, persuasivamente, nos avasallan con sus copys, eslóganes o palabras ganchos. Más allá de subterfugios, hay algo que es irrefutable en estas técnicas de venta y es que son hijas de su tiempo. Hoy, más que nunca, las preocupaciones del consumidor van más allá de la simple nutrición o de llevarse algo a la boca junto al precio de los alimentos y la procedencia de estos, otro punto preocupa al consumidor foodie es la sostenibilidad.
Es en este punto donde nace una de las palabras más desgastadas, actualmente, del panorama gastronómico: “sostenibilidad”, que junto a “KM0” y “ecológico” hacen de esta práctica la santísima Trinidad del greenwashing, eco blanqueo o el vender gato por liebre. Ser sostenible no es un estilo de vida, es un dogma, una frontera que marca el cisma de lo que está bien y lo que no. Si eres sostenible eres buena persona o eso nos hacen creer.
Para Alberto Vizcaíno, autor del libro El contenedor amarillo y consultor ambiental, la normativa está clara, y según la ley General de Publicidad, el greenwashing es, claramente, publicidad engañosa. Alberto comenta a Tapas que, en realidad, no hay suficientes recursos en las instituciones para la revisión de estas prácticas fraudulentas ya que, actualmente, están más centrados en la competencia desleal entre marcas, o temas de desnutrición infantil en la publicidad.
El blanqueo ecológico
Hasta los años 90 no nace el certificado ecológico europeo, con el que se regula todo el tema relacionado con la agricultura ecológica, como condiciones de los trabajadores, mejora de fertilidad de los suelos o la mejora de la gestión de residuos. Para Alberto Vizcaíno, el problema viene cuando las propias marcas crean sus propias etiquetas. Etiquetas que carecen de transparencia a la hora de ser evaluadas: generalmente en su logotipo aparece una hoja verde o un planeta.
Actualmente, la palabra sostenible no está regulada, por lo que podemos encontrárnosla, por ejemplo, escrita a gran tamaño en un paquete de café, siendo sostenible, solamente, un pequeño porcentaje de material para el empaquetado, dando pie a una publicidad engañosa. El color verde, acompañado de colores marrones tipo Kraft, suele ser santo y seña del uso de estas prácticas fraudulentas.
Recientemente la Guía Michelin ha empezado a reconocer a los restaurantes sostenibles, otorgándoles una estrella verde. Mónica Rius, directora de comunicación de Michelin, nos comenta al respecto: “No estamos hablando de un número determinado de requisitos, sino de un compromiso global con la sostenibilidad que puede abarcar muchos aspectos diferentes, desde la gestión de residuos y energía, hasta el cuidado de la biodiversidad, pasando por la selección de productos sostenibles…”
El subconsciente decide
En el ámbito gastronómico, el 80% de la decisión de compra o de consumo está en el subconsciente. Cuando un grupo de restauración, supermercado o una cadena hotelera lanza al mercado un producto, tienen muy en cuenta nuestra programación, códigos éticos y morales de los clientes.
Según Johana Ríos, experta en neuromarketing, cuando un cliente percibe que un producto es sano o contribuye a tener un bajo impacto ambiental, automáticamente se activa en el cerebro reptiliano –parte del cerebro destinado a la toma de decisiones desde un punto de vista más irracional– un instinto de supervivencia, más tribal, de pertenecer a un grupo de personas o el de la transcendencia de dejar un mundo mejor a nuestros hijos. Los expertos en neuromarketing son conscientes de que no todo el mundo tiene esos códigos igualmente equilibrados, y es ahí donde ellos pescan con una red más pequeña, pero mucho más eficiente.
No sólo nos intentan captar con palabras como “sostenible”, “km0” o “ecológico”. También venden experiencias gastronómicas únicas. Muchos restaurantes rozan el perder la dignidad buscando esa experiencia que nos haga clic en el cerebro: disfrazan a su personal de sala, te acaban en mesa elaboraciones que no tienen ninguna necesidad de ser acabadas o te ponen una bengala en una botella de cava.
La historia es una materia poderosa y alterable, lo que ayer era bueno, mañana será malo. Quizás en diez años nos preocupen otras cosas y la gastronomía se centre en otros ámbitos de consumo. Mientras tanto, lo mejor será seguir disfrutando a la mesa de aquello que realmente nos gusta.
