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‘Mejor restaurante japonés en Castellana’, se autocalifica Zuma Madrid en una rápida búsqueda en Google. Bacalao negro marinado en miso, solomillo de ternera picante con sésamo o kinoko kamameshi (arroz con setas y trufa) son algunos de los signature dishes que, desde diciembre de 2021, se pueden probar en esta barra-comedor, que reemplazó al mítico Hard Rock Cafe asomado a la Plaza de Colón.
Cuando Zuma aterrizó en España hace quince meses, los nubarrones formaban parte de la ‘geografía’ económica española. Tras casi dos años de pandemia, restricciones desiguales en función de cada comunidad autónoma y unos cuantos cierres de restaurantes, ¿era hora de apostar por invertir en un contexto como ese? “Hay muchas y muy buenas razones para elegir España –y, en concreto, Madrid– para abrir. Es una bonita ciudad internacional, una capital vibrante y multicultural. Está atrayendo la mirada del mundo. Y aquí los clientes locales acostumbran a visitar restaurantes con frecuencia. Por todo ello, nos preguntamos ‘¿por qué no Madrid?’, donde teníamos claro que Zuma tenía que estar”, ha argumentado Rainer Becker, que retrata el modelo de expansión de Zuma: tras fundar el concepto en Londres hace poco más de dos décadas, la enseña comenzó a explorar el mundo, de Hong Kong a Estambul, sin olvidar Miami, hasta que sus dueños se plantearon que, quizá, el bocado más jugoso de la industria culinaria no estaba tan lejano, sino que podía estar en Europa. Y, en ese razonamiento, Madrid entró de lleno. Por más razones: “Aquí todavía no había muchas marcas internacionales; van llegando poco a poco, justo después de desembarcar Zuma; fuimos los primeros”, recalca.
En realidad, le habían precedido varios emprendedores extranjeros, como Big Mamma, que abrió Bel Mondo en septiembre de 2020. Nueve meses después, creció con Villa Capri, en la Plaza de Santa Bárbara.
Razones del tirón madrileño
Zuma o Big Mamma están entre las primeras enseñas internacionales en asomar por Madrid, una ciudad donde casi cada semana hay aperturas de restaurantes, entre las que, poco a poco, se están colando marcas multinacionales, que hasta hace no tanto, no incluían este mercado entre sus objetivos inversores. Pero todo parece estar cambiando.
Madrid comienza a asemejarse a urbes como Miami o Londres, como mercado en el que ‘hay que estar’
¿Por qué España –y en concreto la capital– es objetivo de inversión de los grupos hosteleros internacionales? Un mercado en crecimiento en los últimos años, con muchas inauguraciones; una clientela cada vez más globalizada; oportunidad de locales disponibles y costes laborales e inmobilarios más competitivos frente a ciudades como Londres. El espaldarazo que ha supuesto la apuesta de marcas hoteleras de lujo (Four Seasons, Mandarin Oriental, The Edition…) e, incluso, los incentivos fiscales para atraer capital extranjero (una deducción del 20% en el IRPF sobre lo invertido), lanzados por Isabel Díaz Ayuso, cuya decisión de mantener abierta la restauración madrileña durante la pandemia fue un caso único en el mundo, envidiado por muchos hosteleros extranjeros.
Madrid comienza a semejarse a urbes como Miami o Londres, como mercado en ebullición gastronómica, en el que ‘hay que estar’. “Desde fuera, lo estamos percibiendo como el nuevo Londres. Antes, si un cocinero o un grupo latinoamericano quería llegar a Europa, miraba a Londres; ahora, ni se lo piensa: Madrid es el lugar donde están ocurriendo cosas”, razona Virgilio Martínez, cocinero y dueño de Central, espacio de alta cocina de Lima, posicionado como el segundo mejor restaurante del mundo según The World’s 50 Best Restaurants. ¿Contempla abrir en Madrid? “Nos han hecho algunas propuestas, pero no lo planteamos; al menos, no por ahora. ¿Sabes qué? Me impondría más abrir aquí donde estaría en el punto de mira y todos me observarían, que haber abierto en Tokio [donde hace unos meses inauguró MAZ]”, reflexiona un cocinero que trabajó en la capital española antes de emprender sus negocios en Lima, cuando fue el primer jefe de cocina de Astrid y Gastón Madrid –con el que, en 2007, Gastón Acurio se estrenó en Europa–.
De Llama Inn a Robuchon
De origen peruano también son Juan Correa y Erik Ramírez, que el pasado otoño pisaron el mercado europeo a través del movido barrio de Salesas. Exbanquero de inversión y cocinero, respectivamente, emprendieron juntos por primera vez a finales de 2015, con Llama Inn en Williamsburg, en Brooklyn; volvieron a apostar por Nueva York en 2019, con Llama San en el West Village. Cuando se plantearon salir del mercado neoyorquino, no lo dudaron. “Madrid es una ciudad número uno, que se está convirtiendo en el segundo Miami del mundo”, defienden. Visualizan la capital “como un nexo cultural importante, con muchos latinos que están viniendo aquí y que pueden ser nuestros clientes”.
El distrito elegido por Correa y Ramírez, Salesas, es un hervidero de aperturas, en parte porque algunos empresarios extranjeros se decantaron por esta zona hace ya unos años. Es el caso del uruguayo Ignacio Juanvelz, que ha sumado –a Cannibal Raw Bar y Charrúa– Los 33, en alianza con los dueños de El Viajero –famoso local de La Latina–; o César Figari y Constanza Rey, dueños de Grupo Quispe, que engloba varios locales de cocina peruana, como el que da nombre al grupo, Ponja Nikkei o Sillao.
Casi a la vez que Llama Inn, abrió el pasado octubre Robuchon Madrid, primer negocio en España del grupo fundado por Joël Robuchon. Abrir en el mercado español era un sueño del cocinero francés, fallecido en agosto de 2018, tras pasar muchos veranos en su casa de Calpe. Ocupa el local que fue Embassy de 1931 a 2017. Por muy afrancesada que pretenda ser la apuesta, su bistró-salón de té de la planta baja, bautizado como L’Ambassade, parece evocar el pasado del icónico concepto madrileño para, si es posible, atraer a su antigua clientela. Detrás del conglomerado nacido en Francia hay una estructura inversora: Robuchon España es filial de JR Group, que aglutina una mayoría de los restaurantes de Joël Robuchon International, propiedad del fondo luxemburgués Aerium, encargado de gestionar las licencias de 24 locales en tres continentes.
Fondos en busca de locales
Justo ahí, aparece un perfil inversor que está atrayendo la ciudad: fondos en busca de buenos locales en las calles más comerciales y/o gastronómicas de Madrid, sin olvidar que algunas enseñas multinacionales que ya han abierto tienen capital riesgo dentro de su accionariado. No sólo es el caso de Robuchon. Zuma forma parte de Azumi Limited –firma con otras marcas como Roka–; la mitad de su capital sigue en manos de sus fundadores, pero el otro 50% se lo vendieron hace casi nueve años a Dogus Group, consorcio turco con una diversificada cartera de negocios.
¿Importa comer o importan más la fiesta, la decoración y el ‘ver y ser visto’ a la hora de reservar una mesa?
A su vez, Dogus es, desde finales de 2016, socio de Grupo Paraguas, empresa fundada por Sandro Silva y Marta Seco, con restaurantes como El Paraguas, Tenconten, Quintín, Amazónico, Numa Pompilio, Aarde y Origen, filiales de Amazónico en Londres y Dubái y un potente proyecto para 2023: un hotel con varios espacios gastronómicos en el Edificio Metrópolis, en Alcalá, 39, semiesquina con Gran Vía.
Restaurantes adiscotecados
El ‘modelo Silva-Seco’ abrió un camino, por el que fueron después grupos como Larrumba, pero, sobre todo, formatos lanzados por grupos extranjeros que dieron una vuelta de tuerca más, al observar que Grupo Paraguas atraía un ‘trozo’ muy jugoso de la clientela de Madrid: los latinoamericanos que viven en la ciudad, donde incluso tienen segunda residencia –o primera–. Mexicanos, colombianos, venezolanos, peruanos… pasaron de llenar Amazónico a generar una demanda de ‘restaurantes adiscotecados’, casi siempre con carta de cocina exótica, coctelería, música pinchada por DJ o tocada en directo y, aún más, performance en el comedor. Ahí entran enseñas como Salvaje, que de abrir un local poco antes de la pandemia en Madrid, ya suma varios.
En ese modelo –con el que el ocio nocturno de discotecas o bares de copas es reemplazado por sobremesas ‘fiesteras’ en restaurantes de este perfil–, encajan desde Fanático o La Fonda Lironda, de Grupo Carbón (con socios compartidos como La- rrumba y con participación de Aurica, fondo de Sabadell, en su capital), a Papúa, Panthera o Chambao, proyecto con el que el grupo mexicano RosaNegra llegó a España a finales de 2022, casi coincidiendo con su compatriota Costeño, que abrió el japonés Hotaru.
¿Importa comer o importan más la fiesta asociada a la excusa de reservar una mesa, la decoración y el ‘ver y ser visto’? Puede, con dos riesgos algo preocupantes. Uno, pueden llegar a ser locales casi de ‘usar y tirar’: el perfil de cliente que se siente atraído por ese modelo de ‘restaurante adiscotecado’ suele ser esclavo de modas, por lo que apertura que surge, reserva inmediata a la que aspira, con la duda de si repetirá visita o, más bien, estará pendiente de ‘zamparse’ la siguiente novedad. Y, dos, la homogeneización de la oferta es un peligro real: locales con interiorismo idéntico y cartas casi iguales y con poca personalidad.
“Quizá esos argumentos sean lo de menos para un fondo que busca oportunidades de compra de marcas y que, lo mismo que plantea planes de expansión para hamburgueserías o bares de tapas, aplica la fórmula para ‘locales de moda’ que, si no funcionan, serán magníficas localizaciones para cualquier cadena de restauración”.
Adaptación al mercado local
Por otro lado, el desembarco de Robuchon o Zuma no necesariamente implica éxitos seguros. “Puede que lleguen un poco tarde a una ciudad como Madrid, que cuenta con decenas de restaurantes incluso más originales. Aquí deben adaptar oferta, horarios y precios a la clientela local. Incluso descontando a extranjeros adinerados afincados en la ciudad, el madrileño acostumbrado a visitar restaurantes varias veces a la semana no tiene el poder adquisitivo de un londinense o un parisino”, razona un observador gastronómico.
Vienen tiempos movidos, en los que el mercado gastronómico madrileño y nacional experimentará cambios. ¿Próximas aperturas globalizadas a la vista? Si La Cabrera, casa de carnes del argentino Gastón Riveira, acaba de subir persiana en la calle Velázquez –antes, ya optó por Málaga y Barcelona–, varias marcas extranjeras planean desembarcar o crecer. Nobu –con hoteles y restaurantes en Marbella, Ibiza, Barcelona y San Sebastián– llegará este año a Madrid, igual que Hakassan, fine dining de cocina china creado en Londres. Carne, la cadena de hamburgueserías de Mauro Colagreco prepara apertura en Madrid, con aliados locales como Nino Redruello (del Grupo La Ancha). En Marbella, Puente Romano acogerá a partir de primavera el peruano Coya y el icónico Cipriani. Roka, de Azumi Limited, ensayó pop-up el verano pasado en Mallorca, donde tiene el objetivo de tener sede permanente en 2024. Y entre los planes de Grupo Dani García para crear una gran compañía de food & beverage, se contempla una nueva línea de crecimiento: traer a España marcas internacionales bajo licencia.