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No recuerdo cuándo fue la primera vez que pisé tierra firme en territorio McDonald’s, pero sí mantengo en la memoria todas las otras veces que siguieron a ese primer momento. Como también conservo el recuerdo de las tardes de cumpleaños de amigos entre hamburguesas, cajitas rojas de cartón y la ansiedad por hacernos con todos los juguetes que incluían en las cajas de un Happy Meal. Quien conseguía hacerse justo con el juguete que quería de la amplia colección, añadido al azar al pedido, acaparaba la atención de todo su grupo de manera instantánea. Ahora que lo pienso, ¿qué estaba en juego? ¿Las ganas de hacerse con todos los premios? ¿La popularidad del equipo? ¿Molar más que el compañero? ¿Ser el agraciado en ese sorteo imposible? En cualquier caso, a todos se nos despertó el sentimiento de merecer la estatuilla.
Porque ya lo insinúan las cajas, llamadas ‘cajitas felices’ de la compañía fundada en 1940, por los hermanos Dick y Mac MacDonald, cuyo claim se convirtió en objeto de deseo a edades infantiles: It’s not the same without the M (No es lo mismo sin la M). La ahora multinacional se creó, pero no se activó hasta ocho años más tarde, cuando arrancó su funcionamiento como empresa dedicada a la promulgación del término llamado ‘fast food‘. Sin embargo, antes de sumergirme en la respuesta que pide la pregunta, hay que resaltar el nombre de una persona y un año del calendario: Ray Kroc, la persona encargada de convertir McDonald’s en lo que es hoy, la primera franquicia exitosa de comida rápida. Lo hizo en 1955, para luego continuar ya no como mecenas sino como imagen del proyecto. En esta expansión e internacionalización radica la magia de la compañía para otras industrias. La que da cobijo al sector textil y su universo de accesorios, por ejemplo.
La receta del éxito
Más allá de las vivencias personales de cada uno –y del debate abierto entre ser de una u otra cadena de hamburguesas, por todos conocidas–, hay una realidad que conquista el paladar por su propio peso: el gusto por sus menús se ha hecho con la aceptación de niños, jóvenes y adultos. ¿O es que nadie ha invertido un mínimo porcentaje de su nómina en una hamburguesa a altas horas de la madrugada? Con recuerdos para todos los gustos, hay que destacar los de Jimi Vain, un diseñador de moda finlandés que, con su marca Vain, ha hecho del ‘slow fashion’ una forma de trabajar el textil de manera consciente. Señala que su relación con McDonald’s va más allá de una forma de saciar el hambre. “Al crecer en una zona rural, la cadena de alimentación fue también una forma de mantenernos conectados con la cultura popular global de la ciudad”, confesó cuando se le presentó la oportunidad de colaborar con ellos para crear 13 piezas que pusieran en valor el enorme poder visual de estas hamburguesas, como un homenaje al uniforme de la cadena.
Porque si hay algo tan reconocible mundialmente como un Big Mac, es el atuendo con el que un divertido payaso lo sirve en la mesa: un peto amarillo, camiseta y calcetines a rayas blancas y rojas y zapatones rojos, un look parecido al que defienden los trabajadores de la multinacional; y en estas líneas se inspira la colección propuesta por Vain. El objetivo no es otro que rendir culto a ambos mundos. Por un lado, la moda, un negocio que cada vez reúne más adeptos y que tanto contribuye al crecimiento de la economía en los países; y por el otro, la cadena que no sólo da de comer, sino que se ha hecho con un pedazo de la infancia de cada adulto.
Las familias que hicimos pedidos de hamburguesas, con doble de queso y sin pepinillos, hoy asistimos a esta dimensión, a priori, nada predecible de una marca que puede presumir de tener un logo más reconocible que la cruz cristiana. Así se lo hicieron saber al joven Jimi Vain, de 24 años, cuando la cadena le escribió para ofrecerle una colaboración. Fue a través de un correo electrónico el medio por el que la empresa –que tiene casi 40.000 puntos de venta en todo el mundo y atiende a más de 65 millones de clientes al día– escogió para verter todo el imaginario de Vain sobre la solera de estas burgers. Y así, quien vio McDonald’s como un centro juvenil en el que ir a divertirse con amigos, ha terminado siendo el artífice de Vain x McDonald’s: prendas hechas a mano en forma de chaqueta oversize, falda midi –a cuadros y abotonada con un dobladillo asimétrico– y un vestido con forma de esmoquin. Según cuenta el comunicado, “la idea era crear algo que él y sus amigos usaran” y también “hablar de McDonald’s en un contexto de moda y lujo” para romper el cliché que vincula la marca sólo con las economías más accesibles.
Sin embargo, que el fast food se salga del tiesto y mantenga lazos con empresas de otros sectores siga teniendo un carácter sorpresivo, no quiere decir que no sea una actividad conviviente con las prácticas actuales del mundo empresarial. Y Ya la primavera pasada, esta franquicia de restaurantes de comida rápida se asoció con Adidas y el diseñador de ropa deportiva Eric Emanuel, para trabajar en una colección exclusiva que incluyó algunas prendas afifines con el estilo creativo de ambos. En octubre de 2022, lanzó una colección con la firma de culto californiana Cactus Plant Flea Market (CPFM), a cargo de la estilista de Pharrell Williams –artista y nuevo director creativo de la línea masculina de Louis Vuitton–, Cynthia Lu.
La pasarela y las brasas
Lejos de ser las únicas colaboraciones, las firmas del front row de la industria también quisieron aportar su granito de arena en la misión de cambiar la consideración de McDonald’s por el gran público y la intención de hacer de la compañía una referencia de casi lujo. Moschino ofreció una oda a McDonald’s con su propuesta primaveral de 2014, porque ya se sabe que Jeremy Scott, su director creativo, siente predilección por hacer de lo cotidiano una herramienta para conquistar la exclusividad. Más recientemente, la conocida Vetements hizo lo propio con su colección pensada para el verano de 2020, con la que ideó un armario de claras referencias a la hamburguesa más conocida.
Con la curiosidad de saber el porqué de esta apuesta por hacerse publicidad cuando lo cierto es que no la necesitan, el director de marketing de la cadena, Mats Nyström, ha pronunciado unas palabras: “La publicidad tradicional no funciona cuando intentas mantener una marca como McDonald’s en un buen posicionamiento en la era digital”. Eso es la cadena: una empresa con años de historia que se dirige a un público joven, público que cada vez está más interesado en su aspecto físico, en cuidar su imagen. Jóvenes que un día no lo serán, pero seguirán viviendo de la nostalgia, como sucede cada vez que un adulto da un mordisco a un Big Mac o saborea un McFlurry –o ve disfrutar a un niño de un Happy Meal en la mesa de al lado–. Entonces, en ese preciso momento, los nuevos jóvenes y los que un día lo fueron consumen la misma marca y “no sólo comen nuestros productos, también nuestra marca” hayan pasado los años que hayan pasado. Y en este sentido trabaja la moda, en hacer de una prenda o línea concreta, perecedera antes o después, una entrada en el diccionario de la industria a la que acudir cuando haya que revisar una tendencia. Y si algo está claro es que todas las colaboraciones que McDonald’s ha ejecutado en los últimos años ocuparán un lugar importante en los buscadores. Lo fue CPFM cuando tras su colección cápsula la marca se convirtió en la primera entrada en las búsquedas de Google, en USA.
¿Ocurrirá algo parecido con la próxima propuesta que lidere esta franquicia de restaurantes? Habrá que preguntar a Nigo, el diseñador japonés de ropa callejera que está al frente de la dirección creativa de Kenzo, quien ya ha insinuado estar inmerso en un trabajo sorprendente vinculado con McDonald’s. Sin confirmación en firme mediante, un vídeo en blanco y negro del puesto de hamburguesas más antiguo de California, en su perfil de Instagram, ha hecho saltar los rumores de la grandeza de un emporio de la gastronomía y un gigante japonés de la moda.
Por todo esto, y volviendo a la pregunta que da título a esta reflexión, en ocasiones, la cadena chicaguense de hamburguesas ha hecho más por el sector de la moda que por la industria a la que pertenece, la de la comida rápida. Esta yuxtaposición de atractivo masivo y exclusividad, especialmente en el ámbito de la moda de lujo, es muy potente para las generaciones más jóvenes que han cre- cido conectadas a aparatos digitales y que, por tanto, buscan una estética pulida, que les atraiga a hacer nuevas cosas. Y de esto se ha dado cuenta McDonald’s, ya que, aunque aseguren que “la autenticidad es nuestra salsa secreta”, que quieren conquistar el mundo de la mano de quienes serán futuro no es un secreto. En absoluto.